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拼多多在下沉市场遇到了新敌人

文章来源: 更新时间:2020-10-16 13:05

原标题:拼多多在下沉商场遇到了新敌人

或许很多人还没意识到,我国最大的生鲜电商,不是常常在电梯里卖广告的每日优鲜叮咚买菜,也不是开在小区底商的盒马鲜生,而是拼多多。

在 10 月 8 日的拼多多建立 5 周年的内部说话上,黄峥用了三分之一的篇幅来说," 买菜是个好事务,是个苦事务,是个长时刻事务,也是拼多多人的试金石。"

2018 年,拼多多卖出了 653 亿的农产品,2019 年,交易量翻倍上涨到 1364 亿。与此一同,全国生鲜电商的 GMV 大约也就 2000 多亿,每日优鲜、盒马的 GMV 都在 200 亿左右,其间盒马还有线下门店的奉献。

拼多多所拿手的生鲜品类,是生果、鸡蛋等保鲜期较长的产品。顾客用 9.9 元就能够买到 20 只鸡蛋,或许 5 斤富士苹果,又或许是 5 斤生姜,产地发货包邮到家,让人买之前看不懂,买之后十分香。

本年 8 月,拼多多进一步对加大生鲜事务的投入,建立了 " 多多买菜 "。如果说卖产能过剩并且还能寄存的衣服箱包电子产品是幼儿园送分题,那卖生果大约是中考大题,而卖产地涣散并且不能寄存的蔬菜猪肉,简直便是奥数决赛的压轴题。因而,不管是前置仓、店仓合一,仍是纯交易渠道,生鲜电商总是异曲同工:亏本。

但刚需、高频、规划大的特点,仍是让互联网公司一波接一波地投身于卖菜事务。

除了在内部调动了几千人去卖菜的拼多多,阿里也调度了大润发、零售通、菜鸟、盒马、饿了么五路大军杀入社区生鲜团购,在外部还出资了十荟团。美团则由第一流其他 S-team 团队里的陈亮担任 " 美团优选 ",还建立了 " 飞虎队 ",要在 1000 个城市做团购。京东也推出了团盟、戋戋购等团购事务。

我国四大电商巨子觉得,自己总算找到了正确的卖菜办法。但在这条团购的路途上,它们都要面对一个绕不开的对手。

长沙起义

在我国,一棵菜从农人到顾客之间,通常会经过 4 个流转环节。乡村的采购商先从涣散各地的农人手上买菜,然后卖给产地批发中心。接着,菜被运到城市市郊的销地批发中心。再接着,菜商场的商贩、大超市等再从销地批发中心进货,摆在货摊、货架上,让顾客买。

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由于经过的环节比较多,产品的加价率也会比较高。安信证券从前做过一个调研,在上海菜商场卖 9.8 元 / 斤的陕西苹果,在陕西当地农户只卖 3.65 元 / 斤。两者之间的差价,让批发中心、仓储、物流给赚走了。

喜爱 " 砍掉中间商、自己赚差价 " 的互联网公司,当然要打着 " 功率革新 " 的名义插一脚了,没想到就此泥足深陷。

以每日优鲜为例,做的是 " 前置仓 " 形式。先在城市周边建大库房,然后在小区邻近建小库房,每个小库房配几十个配送职工,以此保证用户在下单后 30 分钟左右能收到菜。比较传统形式,经过自建仓储和物流,少了产地批发中心,并且还供给送货上门服务。

问题是,除了产品损耗以外,还要承当仓储本钱、物流本钱、人职薪酬、水电费、优惠券、广告费。你什么时分见过一个卖菜的小商贩,亲身跑去乡村拿货,然后漫山遍野打广告,还送优惠券和配送服务?

把薄利多销的卖菜生意搞成这样,本钱只高不低。依据每日优鲜对外发布的数据,要做到 80 元的客单价才干到达盈亏平衡。

要知道,把餐饮职业规划加上蔬菜肉蛋奶零售规划加起来,除以 14 亿、再除以 365 天,我国人每人每天吃饭花销也就 20 块钱,更何况,居民小区的人口不或许呈现日新月异式的增加。在这种布景下,客单价 80 块钱才干盈亏平衡的卖菜生意,那便是一个笑话。

另一条路途," 前店后仓 " 的盒马也没好到哪里去。有专门改造的店面,既能让顾客边逛边吃,又能做仓储然后供给送货上门服务,听上去十分夸姣,但实际上这意味着要配两套人马。依据上市公司三江购物 2019 年的布告,在 2018 年,其运营的 4 家盒马门店,总收入 3 亿,亏本 2300 万。

合理生鲜电商的头部玩家开展面对瓶颈,乃至连续有红极一时的企业暴雷出局的时分,在远离一线城市的湖南长沙,一种新的卖菜形式——社区团购,悄然无声地点着了燎原之火。

来自湖南益阳乡村的岳立华,在开了 30 多年小卖部、便利店、超市之后,在 2014 年建立了 " 昌盛优选 ",搞起了卖菜事务。

在零售职业浸淫了几十年,岳立华十分敏锐地捕捉到城市化过程中,菜商场拆迁导致老旧小区失掉买菜场所、新开的大型超市种类价格太高所带来的 " 买菜难、买菜贵、买菜远 " 问题。找到了小区里的小商铺,让店东兼职向小区里的居民卖菜。

当昌盛优选进入一个小区时,往往会一同授权 4、5 个小商家一同给小区居民卖菜。小商家把居民拉进微信群,发卖菜链接,用户下单后,第二天昌盛优选把菜送到店里,用户自己拿。经过一段时刻的筛选后,一般只会剩余 1、2 家服务最热心的,会自动去提货、配送,让顾客在做饭前的一两个小时就拿到菜," 通吃 " 整个小区商场,赚 10-15% 的出售提成。

对小商家来说,这种形式能够多赚了钱;对顾客来说,显着更便利;对昌盛优选来说,0 仓储、0 库存、0 配送就把菜卖了,也很爽,上一年每天订单超越 400 万单,全年 GMV 打破 100 亿。

按其他生鲜电商的活法,客单价 80 块才不亏本;而昌盛优选客单价还不到 20 块钱。岳立华做了 30 多年生意,2018 年才第一次融资。

巨子之战

昌盛优选的卖菜办法,被总结成 " 社区团购 "。

以社区为中心、以小商家的 " 团长 " 为分发节点,顾客能够经过微信群、小程序等东西拼团购买生鲜和日化用品。由于是先订单、再配货,能够下降损耗、削减库存;团长的门店就在社区里,还让渠道省下了仓储、获客、最终一公里配送的本钱。

苦苦烧钱都没找到正确卖菜办法的互联网巨子,一会儿看到了期望。

黄峥从前在 " 把资本主义倒过来 " 的考虑里写道,假设有一千个人在夏天就想到在冬季要买一件某种姿态的羽绒衣,他们一同写了一个联名的订单给出产厂商,并乐意按上一年的价格出 10% 的订金,这种情况下,很有或许工厂是乐意给他们 30% 的扣头的。

这样的思路被用到了拼多多卖生果的实践里:拼多多的拼单形式包含约请微信老友拼单和直接凑单,拼单成交价比独自购买显着更低,满意了用户对贱价的需求。另一方面,渠道经过拼单将零散的需求集合在一同,商家取得了规划化的需求,更简略构成规划效应、下降本钱。

拼单处理了出售端的问题,但生鲜电商最难搞的仍是产业链。小、散、乱一直是我国农业的标签,2016 年末国内规划农业运营户仅占 1.9%。而拼多多近年景功地将农产品产业链下沉到了云南、贵州、广西、海南等省份,让农户能够直接进驻渠道卖农产品,县长直播带货让农产品 " 秒空 " 也已经成为常态,的确砍掉了中间商,价格也满足廉价。

卖完了生果,拼多多又将视野转向了商场规划更大的 " 卖菜 " 上,以 " 多多买菜 " 为起点大举杀入社区团购商场。但一贯以贱价著称的拼多多,却在卖菜时遭到了滑铁卢:常常不如昌盛优选廉价。

价格上的下风,源于拼多多在供给链和物流上的短缺。" 多多买菜 " 的物流需求,跟卖衣服箱包的物流需求彻底不同——

1. 卖衣服箱包,用快递寄出去就行,有很多快递公司竞赛,本钱低;

2. 卖菜,需求第二天就送到小区里,配送间隔短,但时效要求高;

3. 昌盛优选背靠自己便利店和超市,有成型的经销商和物流体系,拼多多需求在湖南建造全套新的物流体系。

以供给链为例,拼多多的形式是由供货商提报产品,渠道选品后将拼团活动上线,当日 0 点开端售卖、23 点截止,供货商需求自己在次日清晨 1 点前的两个小时内将产品从自己的库房运到拼多多的自建库房中,再由多多买菜渠道分发至每个店肆。这就要求供货商必须在本地有自己的库房,来补偿拼多多在仓储等方面的短缺。

而昌盛优选只要求供货商在指定当地卸货。它自己在湖南简直每一个乡、镇、村都已经有同享仓、B2C 仓、服务站等全套物流设备,能够在 12 个小时内将产品从库房匹配到小区里的商铺。

总归,简略来说,对昌盛优选来说,卖菜是 " 趁便 " 用一下已有的网点和物流设备;但对拼多多、美团、阿里等从外地杀入湖南的巨子来说,需求 " 新建 " 仓储和物流,是它们要过的第一关。

软弱命门

在仓储和物流之外,摆在想卖菜的互联网巨子们面前的,还有其他费事。

互联网公司烧钱大战的烽火,从外卖、打车、无人货架烧到了社区团购。抢完了快递员、快递柜、外卖骑手、司机,互联网公司现在开端又开端抢团长、抢宝妈。

团长作为小区内的供货集散点,首要担任计算人数、发放货品和供给售后服务。他们也逐步成为小区内的小型 KOL,担任社群运营和选品,一同使用自己的交际联系协助渠道低本钱获客。

团长资源是社区团购开展的重要一环,但往往也是最易出问题的一个环节。低进入门槛下,团长运营才能良莠不齐、流动性高,且呈现了团长 " 反叛 "、独立运营等问题。

社区开展前期十分依靠团长的积极性,因而有运营根底、销货才能好的团长成为香饽饽,被各家重复抢夺。团长身兼数职成为常事,从小渠道 " 反叛 " 到大渠道、从低佣钱换岗到高佣钱渠道也不是什么新鲜事。

当团长身兼多职成为常态,社区团购的形式也在悄然发生变化:在各团购公司相继推出自己的微信小程序后,团长为了防止自己的私有流量丢失,开端从各家公司的小程序中选择几款价格低的发到微信群里,居民下单后再由团长统一在小程序中下单。

依据 36 氪在《团长反叛》里的报导,有些社区团购渠道遇到了怪异现象:团长把产品团购的小程序丢进微信群之后,很长时刻群里边都是静悄悄的,点开小程序,里边简直没有任何产品成单。而常常抢在发货截止时刻前,团购小程序商城内却忽然呈现了一批大单,建议购买的多数是团长自己。

事实上,工作人员看到的不过是团长花几块钱买过来的死粉群,团购公司从头到尾都没有直接接触到团长真实具有的活泼群。团购公司与小区顾客被人为地隔脱离,团购公司只能取得歪曲后的消费数据,也只要几款贱价的产品能被推送给顾客。

别的,支付与收入的不匹配也成为团长资源丢失的一大原因。在部分竞赛剧烈的区域,一个小区乃至会占据十几个团长,这导致部分团长一天只要零散的订单,收入也只要二三十元。

除了团长的抢夺、仓储物流的比拼,阻止社区团购长时刻开展、导致职业厮杀如此剧烈的,还有社区团购项目运营的高度同质化。2019 年 " 百团大战 " 之时,全国有一两百个社区团购公司,但这些项目在团长办理、产品供给等方面都迥然不同,到最终简直所有人的供给源都如出一辙,价格也没有一个公司特别有优势,所以竞赛再度演化成为 " 补助战 "。

说到底,生鲜电商难做,仍是由于卖菜跟搞游戏、卖衣服、送外卖彻底不是一回事——

1. 卖菜没有规划效应。搞游戏,把服务器放在那,谁玩都相同;卖衣服,快递能够发往任何当地。卖菜,各当地吃的不相同,配送的时效要求也高;

2. 社区团长需求承当的人物太多,难以拆分和标准化。都是做服务,送外卖高度标准化,卖菜要发链接、提货、送货,还要联络街坊邻里;

3. 每人每天食量简直是固定的,小区居民数量在短期内也简直是不变的。游戏能够多玩几款,衣服能够多买几件,吃饭饭量几十年不变,小区居民数量也有显着上限。社区生鲜的天花板其实很低。

因而,生鲜电商不是电商。社区团购对扎根湖南的昌盛优选来说是好形式,出了湖南就不必定。对大举进驻各城市的互联网巨子来说也是相同的道理。

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